Branding no varejo ou Retail Branding



O conceito de branding é comumente confundido com design, logotipia ou até marketing. E não é isso.


Branding é um processo estratégico de gestão da marca, de criação de identidade e de valor para o consumidor. No livro “The Brand Gap”, Marty Neumeier define branding como a “sensação interna de uma pessoa sobre um produto ou empresa”. Ele cita o branding quase como algo visceral, que foge do racionalismo e ocorre dentro do indivíduo. Temos o hábito de associar o branding com indústrias e produtos. No varejo, costumamos levar esse conceito para lojas que vendem os produtos por ela desenvolvidos, como as grifes de moda, por exemplo. Ocorre que o branding pode ser extrapolado para as operações varejistas, mesmo aquelas que vendem produtos adquiridos de fornecedores terceiros, vendidos com as marcas destes fornecedores.


1. Definir qual a mensagem que quero passar

Quero ser o melhor preço? Quero ser excelente em uma determinada categoria de produtos? Quero ser a solução para um específico grupo de consumidores? Definir qual o seu posicionamento é a etapa inicial de um projeto de alinhamento dos sinais que são transmitidos aos consumidores.


2. Alinhar a empresa

Trabalhar o branding não é uma missão apenas da área de comunicação. Todos os departamentos devem saber do posicionamento e trabalhar para uma entrega consistente. Áreas como recursos humanos e logística, por exemplo, podem contribuir se estiverem alinhadas com um ideal maior de valor e percepção da marca.


3. Coordenar a comunicação “fora loja”

As mensagens enviadas aos consumidores através da mídia devem refletir o posicionamento e serem planejadas não apenas com o objetivo de promover os produtos, mas também de trabalhar a marca do varejista. É comum varejistas focarem sua comunicação apenas no aspecto promocional, perdendo oportunidade de criar mensagens que perpetuem na cabeça do consumidor.


4. Trabalhar a experiência de compra

Não há melhor lugar para um varejista mostrar quem ele é e qual a sua proposta de valor do que a loja. Trabalhar os elementos visuais, a interação com o consumidor, a efi ciência operacional, o marketing sensorial, o visual merchandising e a arquitetura do PDV de forma a ratificar seu posicionamento, alinhado com os esforços de mídia, fará com que os consumidores compreendam as mensagens e criem esse tal “sentimento interno” do branding. É no momento de compra que o consumidor presta mais atenção a todas as interfaces que tem com a operação e onde as promessas geradas na comunicação são entregues.


5. Medir os resultados

Varejistas estão habituados a medir os resultados de vendas, mas dificilmente mensuram como a sua marca está sendo vista pelos seu público alvo. Pesquisas de mercado podem mostrar se o consumidor está entendendo as mensagens como a empresa gostaria e quais são os concorrentes que estão disputando o mesmo espaço na mente desse consumidor.


O trabalho de branding não é fácil, mas os resultados são duradouros, possibilitando que varejistas não sejam escolhidos apenas pelo preço e sim pela identidade.


Fonte: CM no Varejo

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